แคมเปญโฆษณาใหม่ล่าสุดของแบรนด์รองเท้ากีฬาอย่าง Nike ต่อกรณีตำรวจเมือง Minneapolis ที่ทำเกินกว่าเหตุระหว่างจับกุม George Floyd และทำให้ชายผิวดำคนนี้ต้องเสียชีวิต… เหตุการณ์นี้จุดชนวนเหตุจลาจลเรื่องสีผิวในอเมริกาอีกครั้ง
Nike ออกแคมเปญใหม่ตอบรับกรณีนี้ทันที โดยใช้บริการเอเจนซี่โฆษณาชื่อ Wieden+Kennedy Portland ทำ Social Media Video ในชื่อ Don’t Do It เผยแพร่เมื่อวันศุกร์ที่ 29 พฤษภาคม ปี 2020 เพื่อแสดงจุดยืนประเด็นเหยียดผิวที่คนอเมริกันรู้ดีว่า… แท้จริงแล้วไม่เคยมีอะไรเปลี่ยนแปลง
นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Nike เลือกข้างและแสดงจุดยืนเรื่องสีผิวและประเด็นทางสังคมอื่นๆ อย่างกล้าหาญ… ซึ่ง Nike โดดเด่นในการเล่นกับกระแสอันท้าทาย ที่กระโจนเข้าใส่โดยไม่หวั่นเกรงต่อปัญหาและผบกระทบที่ตามมา… ซึ่งในความขัดแย้งหนึ่งๆ จะมีคนเห็นต่างกันที่แบ่งข้างชัดเจนอยู่ตรงกันข้ามเสมอ แถมยังมีคนที่เห็นต่างจากคู่ขัดแย้งทั้งสองข้างอีกมากกว่ามาก
การเลือกข้างของแบรนด์และธุรกิจจึงเป็นเรื่องอันตรายและเสี่ยงที่จะสูญเสียลูกค้าและตลาด… แต่ Nike ไม่เคยลังเลที่จะเลือกข้างมานาน
กรณี Colin Kaepernick ควอเตอร์แบ็คดาวรุ่งของทีม San Francisco 49ers… ชายผู้คุกเข่าประท้วงการตัดสินคดีที่ไม่ยุติธรรมกับคนผิวสี ระหว่างเคารพเพลงชาติสหรัฐก่อนเริ่มการแข่งขัน ที่คนอื่นๆ ในสนามยืนตรง… ทำให้นักกีฬาอเมริกันฟุตบอลคนอื่นๆ ทำตามจนเป็นกระแส… และ Nike เลือก Colin Kaepernick เป็น Presenter ท่ามกลางการวิพากษ์วิจารณ์ที่ออกทางลบมากกว่า ถึงขั้นมีการติด Hashtag #NikeBoycott บน Twitter และดุเดือดถึงขั้นเผารองเท้า Nike โชว์กันเลยทีเดียว
Nike จึงเป็นแบรนด์กบฏที่กิจกรรมทางการตลาด “ฉีกกฏการทำธุรกิจ” มากมาย ต่อเนื่องและฮือฮามาตลอดอายุแบรนด์นับตั้งแต่ Phil Knight เลิกขายรองเท้าญี่ปุ่นอย่าง Onitsuka Tiger หันมาทำรองเท้ากีฬาของตัวเองจนกลายเป็นตำนาน Nike อย่างที่ทุกคนเห็นในปัจจุบัน
ในหนังสือ Shoe Dog ของ Phil Knight… บอกเล่าเรื่องราวของตัวเองและ Nike ที่เส้นเรื่องการเกิด เติบโตและกลายเป็นตำนานของ Nike ที่เป็นเส้นเรื่องซ้อนทับจนแทบจะเป็นเส้นเดียวกันของ Phil Knight และ Nike… กับตำนานการฝ่าฟันปัญหาอุปสรรคมากมายล้นเหลือ
Phil Knight เป็นชาวเมือง Portland รัฐ Oregon โดยกำเนิด และเข้าเรียนปริญญาตรีที่ University of Oregon ด้วยโควต้านักวิ่งโดยเลือกเรียนวารสารศาสตร์สาขาสื่อสารมวลชน จากพื้นฐานการทำงานกะดึกให้โรงพิมพ์ในบ้านเกิด… แต่ Phil Knight ก็เลือกเรียนต่อ MBA ที่ Stanford Graduate School of Business และจบปริญญาโทบริหารธุรกิจด้วยวัยเพียง 24 ปี… และคิดอยากเอารองเท้าญี่ปุ่นมาขายในอเมริกา ซึ่งขณะนั้นมี Adidas เป็นเจ้าตลาด และ Phil Knight ก็พบรองเท้า Onitsuka Tiger ที่ชื่นชอบเข้าขั้นตกหลุมรัก
Phil Knight ขอเข้าพบผู้บริหาร Onitsuka Tiger และวาดแผนการตลาดที่จะเอาชนะ Adidas รองเท้าแบรนด์เยอรมันที่กำลังครองตลาดในสหรัฐอเมริกา… ซึ่งท้ายที่สุดโรงงาน Onitsuka Tiger ในเมือง Kobe ก็ตกลงจะส่งรองเท้าให้ Phil Knight ไปทดสอบตลาด 300 คู่ในนาม Blue Ribbon
Phil Knight เดินทางออกจากญี่ปุ่น และท่องเที่ยวไปทั่วโลกอีกราว 4 เดือนจึงกลับอเมริกา และไม่มีรองเท้าจากญี่ปุ่นส่งมาให้เขา หรือแม้แต่ข่าวคราวและการติดต่อสื่อสารใดๆ
เด็กหนุ่มวัยไม่เต็มยี่สิบห้าปีที่อยากทำธุรกิจ จึงต้องปัดฝุ่นแผนเก่าที่สัญญากับพ่อว่าจะเป็นนักบัญชี หันไปเอาดีและมุ่งมั่นกับงานบัญชีจนสอบใบอนุญาตนักบัญชีผ่าน… หนึ่งปีต่อมา Phil Knight จึงได้รับรองเท้า 300 คู่จากญี่ปุ่น และส่งรองเท้าไปให้โค๊ชเก่าอย่าง Bill Bowerman ที่ University of Oregon
Bill Bowerman ชอบรองเท้าญี่ปุ่นมาก และขอเป็นหุ้นส่วนกับ Phil Knight ทั้งๆ ที่รองเท้าฝากขายร้านไหนก็ไม่มีคนซื้อ กระทั่งต้องวิ่งขายตรงโดยการติดต่อกับโค๊ชและนักกีฬาตัวจริง จนเกิดการบอกต่อ และรองเท้า 300 คู่ก็ขายหมด
ปัญหาคือ บริษัทขายรองเท้าอย่าง Blue Ribbon ของ Phil Knight และ Bill Bowerman เริ่มกิจการด้วยเงินลงทุนคนละ 500 ดอลลาร์สหรัฐ… Phil Knight ในฐานะหุ้นใหญ่ 51% จึงต้องทำเรื่องกู้เงินธนาคารเพื่อสั่งรองเท้าล๊อตถัดไปอีก 900 คู่มาขาย
ระหว่างนั้นก็เกิดกรณีแย่งสิทธิ์การจำหน่ายรองเท้า Onitsuka Tiger ในอเมริกา ซึ่งมีคนนำเข้ารองเท้าจากโรงงานเดียวกันมาทำตลาดหลายเจ้า… Phil Knight จึงกลับไปเจรจากับโรงงานในเมืองโกเบใหม่ จนได้สิทธิ์การเป็นตัวแทนจำหน่าย 13 รัฐฝั่งตะวันตก 1 ปี พร้อมโควต้ารองเท้า 3,000 คู่
ธุรกิจขายเครื่องกีฬาโดยเฉพาะรองเท้าในยุค 60’s ไม่ใช่เรื่องง่าย แม้ตลาดรองเท้าของ Blue Ribbon จะเจาะขายนักกีฬาเป็นหลักก็ตาม แต่การทำธุรกิจแบบคน “ทุนน้อยแต่ใจใหญ่” ของ Phil Knight ที่กู้เงินมาสั่งของ และสั่งล๊อตใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ ทำให้ธนาคารเจ้าหนี้ไม่ปลื้มด้วยแม้แต่น้อย
ที่จริง Phil Knight เองก็คงรู้ว่าอาชีพตัวแทนขายรองเท้าญี่ปุ่นในอเมริกาคงไม่เวิร์คเท่าไหร่… Phil knight จึงจ้างเพื่อนสมัยเรียนที่ Stanford ชื่อ Jeff Johnson มาดูแลร้านที่ Los Angeles ซึ่งถือเป็นพนักงานคนแรกของ Nike และตัว Phil Knight เองกลับไปทำงานบัญชีที่ Price Waterhouse
แต่ Jeff Johnson เป็นพนักงานบ้าพลังที่เขียนรายงานการขายและวิเคราะห์ลูกค้าส่ง Phil Knight สม่ำเสมอจนบ้านเต็มไปด้วยจดหมายจาก Jeff Johnson… ในขณะที่ Bill Bowerman ก็มีนักวิ่งที่โค๊ชอยู่… คว้าเหรียญโอลิมปิกได้ถึงสองคน และเริ่มเห็นรายละเอียดของรองเท้าจากญี่ปุ่นว่า ยังบกพร่องหลายจุดที่ควรปรับปรุงให้เหมาะกับเท้าคนอเมริกัน
Bill Bowerman โค๊ชผู้ชื่นชอบการออกแบบรองเท้า จึงร่างแบบรองเท้ามากมายส่งให้โรงงานในญี่ปุ่นพิจารณาและไม่มีการตอบรับใดๆ จากญี่ปุ่น… หนำซ้ำ ยังมีคู่แข่งงอกกลับมาขายรองเท้า Onitsuka Tiger แข่งอีกครั้งอย่างงงๆ เพราะทาง Onitsuka Tiger ญี่ปุ่นเองก็ไม่ได้ให้ใครในอเมริกาถือสัญญาตัวแทนนาน จน Phil Knight ต้องบินกลับไปญี่ปุ่นอีกครั้ง และกลับมาพร้อมข้อตกลงในการทำตลาดสหรัฐอเมริกาฝั่งตะวันออกเพิ่ม… Blue Ribbon จึงขยายสาขาและจ้างงานเพิ่มอีกหลายตำแหน่ง… ด้วยเงินสินเชื่อ และกระแสเงินสดติดลบเป็นระยะๆ ทั้งที่เป็นธุรกิจของนักบัญชี
จากปี 1967-1970… Blue Ribbon มียอดขายเติบโตอย่างน่าสนใจ แต่ความสัมพันธ์กับโรงงาน Onitsuka ในญี่ปุ่นไม่ราบรื่นนัก ประกอบกับไอเดียการพัฒนารองเท้าของ Bill Bowerman ก็เด่นชัด มีทั้งอัตตลักษณ์และเทคโนโลยี… โดยเฉพาะรองเท้า Onitsuka Tiger รุ่น Cortez ซึ่งน่าจะเป็นรุ่นเดียวที่โรงงาน Onitsuka ในเมืองโกเบยอมผลิตตามแบบของ Bill Bowerman
ปี 1971… Blue Ribbon จึงสั่งผลิตรองเท้าแบบ OEM จากโรงงานใน Maxico และต้องรีบคิดชื่อและโลโก้ จนได้โลโก้ที่เสียค่าออกแบบเพียง 35 ดอลลาร์สหรัฐ และชื่อ Nike ที่เข้า Win จากการเลือกของทีมงานที่ Phil Knight ไม่ได้ชอบเลยซักนิด… และนั่นเป็นฉนวนเหตุหนึ่งให้ความสัมพันธ์กับ Onitsuka Tiger และทางญีปุ่นสะดุดลงในที่สุด จากความวุ่นวายมากมายบนสายสัมพันธ์ที่เปราะบาง และการทำธุรกิจที่ “หมุนหนี้” ตลอดเวลาของ Phil Knight จนธนาคารเจ้าหนี้หยุดช่วยเหลือธุรกิจ Blue Ribbon และรองเท้าที่สั่งมาจาก Maxico ก็คุณภาพต่ำกว่าที่หวัง และด้อยกว่า Onitsuka Tiger และ Adidas อย่างมาก
Phil Knight ดิ้นรนหาทั้งเจ้าหนี้ใหม่และ Supplier ใหม่จนกระทั่งได้พบกับ Nissho Iwai Corporation ที่จัดหาเงินกู้ให้ Blue Ribbon และแนะนำ Jonas Senter เจ้าของฉายา Shoe Dog ที่แปลตรงตัวว่าสุนัขตามกลิ่นรองเท้า หรือแปลอีกทีได้ว่า เป็นคนที่รู้จักรองเท้าแค่ได้สัมผัสกลิ่น… และ Jonas Senter ก็พา Phil Knight ไปรู้จักโรงงาน Nippon Rubber ที่สามารถทำตัวอย่างรองเท้าจากต้นแบบรองเท้า Onitsuka Tiger รุ่น Cortez ที่ Bill Bowerman ออกแบบให้ Onitsuka Tiger ผลิต… ด้วยเวลาเพียงครึ่งวัน และติดโลโก้ Swoosh ของ Nike ได้อย่างน่าประทับใจ
ตำนานจาก Blue Ribbon ถึง Nike โดยละเอียดในหนังสือ Shoe Dog ของ Phil Knight ยังมีรายละเอียด ที่อ่านแล้วแทบจะเห็นภาพการต่อสู้ดิ้นรนของผู้ประกอบการตัวเล็กที่ฝันใหญ่บันทึกไว้ละเอียดยิบ… ถ้าท่านเป็นคนที่อยากทำธุรกิจ แต่ไม่มีอะไรพร้อมนอกจากใจเกินร้อย… ผมแนะนำหนังสือของ Phil Knight เล่มนี้ซึ่งมีแปลเป็นภาษาไทยโดยคุณ ไอริสา ชั้นศิริ แล้วครับ
ประเด็นก็คือ… หลายช่วงหลายตอนของ Blue Ribbon และ Phil Knight ไม่ได้สวยงาม… แต่เต็มไปด้วยปัญหาและความไม่พร้อมที่ท้าทาย การทำความเข้าใจปัญหาให้ชัดแจ้ง ทำให้ตัวเลือกและหนทางของ Nike แจ่มชัดเสมอเมื่อต้องตัดสินใจท่ามกลางปัญหามากมาย ซึ่งการเลือกหรือไม่เลือก ก็ไม่สำคัญเท่ากับการเปลี่ยนแปลงมาถึงแล้ว… ซึ่งการเลือกไม่ว่าทางใด ย่อมเป็นวิธีที่จะเห็นหนทางข้างหน้าที่แจ่มชัดกว่า และเตรียมพร้อมได้ดีกว่าการลังเลและปล่อยให้เหตุการณ์ผลักดันไป
Phil Knight เคยพูดไว้ว่า… When You See Only Problems, You’re Not Seeing Clearly. ที่บอกว่า… เมื่อคุณมองเห็นแต่ปัญหา คุณไม่มีทางเห็นอะไรชัดเจน
เพราะการมองไปชนแค่ปัญหาและหยุด และพูดว่า “เป็นไปไม่ได้” ย่อมชัดเจนว่ายังไปไม่ถึงทางออกจากปัญหา ซึ่งอะไรๆ ย่อมไม่ชัดเจนจนลังเลและรอคอย ถึงขั้นปล่อยให้สถานการณ์เลือกและผลักดันโดยไร้ทางเลือกแทน
กรณีเหยียดผิวและเลือกปฏิบัติในอเมริกาที่ Nike แสดงออกหลายครั้ง… ผมเชื่อว่า พวกเขาก็มองข้ามความเกลียดชังขัดแย้งมาไกลมากแล้ว และชุดความคิดนี้ คือการมองทะลุปัญหาที่ขัดแย้งไปจนเห็นว่า หลังจบปัญหาและความขัดแย้งแล้วจะเกิดอะไรขึ้น… ซึ่งการเลือกข้างระหว่างขัดแย้ง แม้จะท้าทายและสุ่มเสี่ยง แต่ก็สามารถเตรียมรับผลกระทบระยะสั้นได้ง่ายกว่า เหมือนเมื่อคราว Nike เจอกระแส Hashtag #NikeBoycott
โดยเฉพาะครั้งที่ Nike เกิดขึ้นท้าทายเจ้าตลาดแม้ในวันที่ Blue Ribbon และ Phil Knight ไม่มีทางออกที่เข้าท่าเลย สำหรับธุรกิจที่หมุนหนี้ต่อชีวิตมาตลอด… ซึ่งการมองปัญหาเลยไปเห็นอนาคต ที่มีจุดแข็งของธุรกิจหนึ่งเดียวคือรู้จักลูกค้าอย่างดี จึงเป็นก้าวย่างที่ห้าวหาญ ท้าทาย แม้สถาบันการเงินในอเมริกาเห็นแผนธุรกิจและโอกาสแล้วยังส่ายหน้ากันหมด จนเหลือเพียง Nissho ที่ไม่ใช่สถาบันการเงินด้วยซ้ำ ให้ความช่วยเหลือด้วยเงื่อนไขที่ฝั่ง Nike เองก็ไม่ปลื้มที่จะพูดถึง Nissho มาตลอด
Philip Hampson Knight เกิดวันที่ 24 กุมภาพันธ์ ปี 1938 ปัจจุบันอายุ 82 ปี พร้อมสินทรัพย์มูลค่า 38,900 ล้านดอลลาร์สหรัฐ… และ Nike ยังคงเหลือจิตวิญญาณของชายคนนี้อยู่เต็มเปี่ยม แม้เขาจะลาออกจาก Nike ตั้งแต่ ปี 2006… ปีที่ Nike มียอดขายทั่วโลก 16,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในขณะที่ Adidas ขายได้ 10,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐและ Onitsuka Tiger อยู่ตรงไหนของตารางก็ไม่รู้
Phil Knight บริจาคเงินเพื่อการกุศลมากมายในบั้นปลาย และยังคงใช้เวลาส่วนหนึ่ง รับงานสอนผู้ประกอบการรุ่นใหม่อยู่เนืองๆ
จงมองปัญหาให้ทะลุไปถึงทางออกจากปัญหา… และจงเลือกทางโดยไม่ลังเล!
อ้างอิง
https://en.wikipedia.org/wiki/Phil_Knight
https://nexup.space/2018/08/28/phil-knight-success-business-story-inspiration/
