The People Who Are Crazy Enough To Think They Can Change The World Are The Ones Who Do ― Rob Siltanen

ในบรรดางานโฆษณาที่เป็นตำนานกล่าวขาน จนนักการตลาด และ คนโฆษณาทั่วโลกต้องได้เรียนรู้ หรือ อย่างน้อยต้องได้ยินคนพูดถึงคลิปโฆษณาชุด Think Different ของ Apple Computer ให้ได้ยินมาบ้าง

โฆษณาชุด Think Different ถือเป็นแผนการตลาดของ Apple Computer หลังการกลับมาของ Steve Jobs ท่ามกลางความล้มเหลวทุกทางของ Apple ช่วงยุค 90 ซึ่งตลาดเป็นของ Windows และ พันธมิตร จนภาพความสำเร็จยุคเริ่มต้นของ Apple และโฆษณาชุด 1984 The Heroine ที่ฉายคั่นช่วงพักการแข่งขัน Super Bowl เพื่อเปิดตัวคอมพิวเตอร์ Apple Macintosh… กลายเป็นตำนานที่ตายไปแล้วอย่างสมบูรณ์

การกลับมาของ Steve Jobs หลังจากถูกไล่ออกจากบริษัทที่ตนเองก่อตั้งไปหลายปี… จึงเป็นความหวังเดียวของคณะกรรมการบริหารในเวลานั้น… การประชุมภายในเพื่อดิ้นรนแจ้งเกิดอีกครั้งของแบรนด์ Apple ที่มี Steve Jobs กลับมานั่งประชุมด้วยจนความเชื่อมั่นภายในมีเพียงคำว่า We’re back หรือ เรากลับมาแล้ว อยู่ในหัวของคน Apple ทั้งบริษัท จนคิดจะทำแคมเปญการตลาด และ ทำโฆษณาด้วยสโลแกนนี้… แต่ Steve Jobs บอกที่ประชุมว่า The slogan was stupid because Apple wasn’t yet back! / สโลแกนนี้โคตรโง่ เพราะ Apple ยังไม่กลับมาจากไหนทั้งนั้น

แน่นอนว่า Steve Jobs ไม่ฟังใคร และ เชิญนักโฆษณาชั้นยอดของโลก 3 รายมาเสนอไอเดียแคมเปญโฆษณาชุดใหม่… ในจำนวนนั้นมี Pitch ที่เขียนสคริปต์โดย Rob Siltanen ถูกนำเสนอผ่านภาพขาวดำของเหล่าอัจฉริยะของโลก ภายใต้ความเหมือนของพวกเหล่าอัจฉริยะผู้มีชื่อเสียงทั้งหลายที่มีเหมือนกันคือ คิดต่าง หรือ Think Defferent

เหล่าอัจฉริยะผู้มีชื่อเสียงที่ถูกเลือกนำเสนอเพื่อสื่อสารทางการตลาดผ่านคลิปโฆษณา และ โปสเตอร์ในแคมเปญครั้งนี้ได้แก่…

1. Amelia Earhart
2. Alfred Hitchcock
3. Pablo Picasso
4. Mahatma Gandhi
5. Thomas Edison
6. Maria Callas
7. Martha Graham
8. Joan Baez
9. Ted Turner
10. Jimi Hendrix
11. Miles Davis
12. Ansel Adams
13. Lucille Ball and Desi Arnaz
14. Paul Rand
15. Frank Sinatra
16. Richard Feynman
17. Jackie Robinson
18. Cesar Chavez
19. Charlie Chaplin
20. Francis Ford Coppola
21. Orson Welles
22. Frank Capra
23. John Huston
24. Albert Einstein
25. Amelia Earhart
26. Miles Davis
27. Jim Henson
28. Jane Goodall
29. Mahatma Gandhi
30. John Lennon and Yoko Ono
31. Cesar Chavez
32. James Watson
33. Pablo Picasso
34. Dalai Lama …ไม่ได้ใช้อย่างเป็นทางการเพราะติดเงื่อนไขบางประการ
35. Bob Dylan …ไม่ได้ใช้อย่างเป็นทางการเพราะติดเงื่อนไขบางประการ

Think Different เสียงพากษ์ของ Steve Jobs

ความสำเร็จของแคมเปญ Think Different ในชุดนั้น… ส่งให้ Apple Computer และผลิตภัณฑ์ iMac สีลูกกวาดกับจอ CRT ยุคสุดท้าย… เขย่าขวัญพันธมิตร Windows ในขณะที่ Microsoft กำลังจะตายเพราะ Windows 98 และ Windows Me ที่นอกจากจะไม่มีอะไรใหม่อีกแล้ว… ไวรัสคอมพิวเตอร์ก็คุกคามคนใช้ Windows จนคนมีทางเลือกไม่ลังเลที่จะซื้อเครื่อง Mac มาใช้ ด้วยความภาคภูมิดั่งเป็นอัจฉริยะผู้กล้าแตกต่าง

เครดิตงานโฆษณาชุดนี้ถูกยกให้ Rob Siltanen ผู้เขียนบทในเวอร์ชั่นคลิปโฆษณา ถึงขั้น Steve Jobs ยอมอัดเสียงบรรยายเป็นทางเลือกอีกชุดหนึ่ง ก่อนจะเปลี่ยนใจใช้เวอร์ชั่นเสียงพากษ์ของ Richard Dreyfuss เป็น Official Version ในนาทีสุดท้าย… ท่านที่สนใจสคริปต์ทั้งต้นฉบับภาษาอังกฤษ และ ฉบับแปล Google ดูตามอัธยาศัยครับ

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ… แนวคิดของ Rob Siltanen ในฐานะนักโฆษณาผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์อันดับโลกมากมาย ทั้ง Apple… Nissan… Amazon… Coldwell Banker… Skechers และ อื่นๆ อีกมาก

Rob Siltanen ก่อตั้ง Siltanen & Partners เป็นเอเจนซี่โฆษณาขึ้นที่ El Segundo California ตั้งแต่ปี 1999 จนถึงปัจจุบัน ซึ่งคนนอกวงการโฆษณาน้อยมากจะเคยได้ยินชื่อของเขา… แต่ในระยะหลังจะเห็นคำกล่าวของ Rob Siltanen บนเวที Startup Pitching จากประโยคที่บอกว่า… The People Who Are Crazy Enough To Think They Can Change The World Are The Ones Who Do หรือ ใครก็ตามที่บ้าพอจะคิดเปลี่ยนโลกก็จะเป็นคนเดียวกันนี้เองที่จะทำ… ซึ่ง Rob Siltanen เจาะจงพูดถึง Steve Jobs แต่หลายคนเข้าใจว่าคำพูดนี้เป็นของ Steve Jobs… จนทำให้คะแนน Pitching ของบางทีมถูกปัดตกเพราะมั่วข้อมูลอ้างอิงผิด… ผมก็เคยเห็นมีมาแล้ว

สุขสันต์วันอาทิตย์ครับ!

References…

• https://en.wikipedia.org/wiki/Think_different 
• http://whochange-theworld.blogspot.com/2015/08/think-differentapple.html 
• https://creativetalklive.com/the-crazy-ones-apple/