การเฝ้าติดตาม “กระแส” ที่เกิดขึ้นในโซเชียลมีเดีย เพื่อเข้าถึงความคิดและเสียงวิจารณ์ที่พูดถึงธุรกิจและแบรนด์ที่กิจการของเราใช้ทำมาหากินอยู่ ซึ่งการเฝ้าฟังทางโซเชียล หรือ การทำ Social Listening จะช่วยลดความเสี่ยงลงได้อย่างมาก ในขณะเดียวกันก็สามารถเพิ่มโอกาสได้อีกมากด้วย
แต่ไหนแต่ไรมา… การเข้าถึง Insight ของนักการตลาด เคยมีแต่การทำวิจัยทางการตลาด ซึ่งยุ่งยาก ซับซ้อนและดำเนินการภายใต้บริบทที่ยังมีข้อโต้แย้งมากมาย โดยสะท้อนผ่านข้อมูลที่ได้จากการทำวิจัยในบางบริบท ที่ไม่สามารถนำไปสู่การขับเคลื่อนกลยุทธ์ให้ประสบความสำเร็จได้จริง… ความบกพร่องล้มเหลวที่เกิดขึ้นจากการทำวิจัยทางการตลาดแบบคลาสสิค แม้จะประสบความความสำเร็จมากกว่าการไม่ทำอะไรเลยหลายเปอร์เซนต์อยู่ แต่ความผิดพลาดบกพร่องจนล้มเหลวก็มีหลายสิบเปอร์เซนต์ไม่ต่างกัน
เมื่อมาถึงยุคโซเชียลมีเดีย… การหา Insight แบบเดิมๆ หรือด้วยการทำวิจัยทางการตลาดแบบคลาสสิค โดยเฉพาะการทำวิจัยเชิงปริมาณ ซึ่งดูเหมือนจะกลายเป็นเรื่องล้าหลังอย่างมากเมื่อเทียบกับการใช้ Social Listening Tools ไปกวาดเก็บข้อมูลที่ต้องการ จากกลุ่มตัวอย่างที่ต้องการ ในปริมาณตามต้องการ… ซึ่งทั้งหมดเกิดขึ้นในคอมพิวเตอร์ และหลายกรณีได้คำตอบที่ต้องการในไม่กี่นาที
ยิ่งไปกว่านั้น… เครื่องมือเฝ้าฟังทางโซเชียลส่วนใหญ่ในปัจจุบัน มีการพัฒนาไปใช้ Artificial Intelligence หรือ AI ในการ “กวาดเก็บและรวบรวม” ตั้งแต่ข้อมูลต้นจนถึงข้อมูลขั้นกลั่นกรองและประมวลผลให้มนุษย์เข้าใจง่ายได้ด้วย
คำถามคือ… ถ้าอยากใช้หรืออยากลองใช้เครื่องมือเฝ้าฟังทางโซเชียลจะทำยังไง… เริ่มที่ Google คำว่า “Social Listening Tools” แล้วตามดูสิ่งที่ท่านสนใจและลองเล่นเองเลยครับ… ซึ่งถ้าท่านค้นจาก Google ท่านน่าจะเห็นบริการแบบ Cloud Services มากมายเขียนโปรยเชิญชวนให้เรียนรู้และลองใช้หลายร้อยล้านรายการ… ซึ่งถ้าท่านมีพื้นฐานในการทำวิจัยทางการตลาดอยู่เดิม ผมรับรองว่าท่านจะไม่งงนานเกินไปที่จะเรียนรู้จนเข้าใจและใช้งานได้… หรือถ้าลองเรียนรู้หรือใช้งานดูแล้วยังงงงวยและไม่รู้จะหาคำตอบที่ต้องการจากไหนอย่างไร ก็แค่เปลี่ยนไปลองและเรียนรู้แพลตฟอร์มอื่นแทนจนกว่าจะเจอที่ใช่ เพราะ social Listening Platform ส่วนใหญ่ที่มีอยู่ตอนนี้ ยังไม่สามารถตอบโจทย์ให้ทุกบริบทธุรกิจถึงขั้นคืนคำตอบให้ทุกคำถามได้
หลักสำคัญของการใช้ Social Listening Platform โดยทั่วไปจะมี 2 ลักษณะใหญ่ๆ ได้แก่… Social Listening และ Social Monitoring ครับ
กรณีของ Social Listening จะเหมือนการใช้ Search Engine ค้นข้อมูลทั่วไปนี่แหละ… เพียงแต่ Social Listening Tools มักจะมีการทำ Sentiment Keywords Analysis หรือการวิเคราะห์ภาวะอ่อนไหวอันสะท้อนทัศนคติของผู้คนที่มีต่อ “คำค้น หรือ Keyword” ที่เรากำลังเฝ้าติดตามอยู่… เช่นเราอยากรู้ว่าคนใช้รถรุ่นที่เราสนใจคิดเห็นอย่างไร เราก็สามารถเอาชื่อยี่ห้อกับรุ่นไป Google โดยต่อท้ายด้วยเครื่องหมายคำถาม หรือใส่คำว่า “ดีมั๊ย?” ต่อจากยี่ห้อและรุ่น… และคำตอบที่ Google คืนให้คนถามก็คือข้อมูลที่รวบรวมได้ ซึ่งถ้าค้นหรือตั้งค่าค้นแบบเดียวกันใน Social Listening Platform คำตอบที่ได้จะไม่แตกต่างกันมาก เพียงแต่ใน SLP หรือ Social Listening Platform จะนับแยกจัดกลุ่มคำติและคำชมให้ได้ ซึ่งหลายแพลตฟอร์มสามารถแสดงผลเป็นกราฟและตัวเลขต่างๆ ให้เห็นอย่างรวดเร็วสวยงาม… ในขณะที่หลายแพลตฟอร์มสามารถ Update ข้อมูลอัตโนมัติได้ตามต้องการอีกด้วย
ส่วนกรณีการทำ Social Monitoring จะเข้มข้นและเฉพาะเจาะจงกับ Sentiment Keywords ที่สามารถสร้างผลกระทบรุนแรงต่อแบรนด์หรือธุรกิจ โดยเฉพาะผลกระทบด้านลบที่ธุรกิจหรือแบรนด์จะต้องกำหนดให้ได้ว่า… คำๆ ไหน หรือคำพูดที่ประกอบด้วยคำแบบไหนในประโยค ที่ธุรกิจต้องทำงานเชิงรุกทันทีเช่น ติดต่อพูดคุยประนีประนอม แลกเปลี่ยนเจรจาเพื่อดูแลความรู้สึกหรือทัศนคติ ป้องกันการขยายวงของข้อมูลข่าวสารด้านลบจนสร้างความเสียหายได้… กรณีของ Social Mornitoring จะไม่มีการวิเคราะห์เพิ่มเติมใดๆ นอกจากจัดทำแนวปฏิบัติและมอบอำนาจให้คนที่อยู่ใกล้กับการ Mornitor ที่สุด สามารถตัดสินใจใช้เครื่องมือหรือเงื่อนไขต่างๆ ที่มีในแนวปฏิบัติ หรือ Guideline ได้ทันที
คำถามคือ… มีแพลตฟอร์ม Social Listening/Monitoring เจ้าไหนบ้างที่ผมแนะนำ… เรียนตรงนี้ว่าผมไม่เคยใช้บริการแพลตฟอร์มไหนเลยทำ SLP… เพราะผมมาจากฝั่งโปรแกรมเมอร์และพัฒนาระบบเฉพาะขึ้นใช้เองมาตลอด และยังมีความสุขดีกับเครื่องมือทำเองที่สามารถลองโน่นลองนี่ได้ไม่รู้จบ แม้จะต้องเอาข้อมูลไปเข้าขั้นตอนการวิเคราะห์สังเคราะห์ซ้ำอีกหลายขั้นตอนก่อนใช้อยู่ก็ตาม
ผมมีข้อมูลจากเวบไซต์ MarTechThai.com ซึ่งเชี่ยวชาญเครื่องมือเฉพาะทางเหล่านี้มากกว่ามาแนะนำครับ… ในเบื้องต้น คุณจิตติพงศ์ เลิศประดิษฐ์ ในฐานะ Founder & Managing Partner ของ Marketing Tech Thailand ก็ได้แนะนำเครื่องมือ Social Listening Tools ที่นักการตลาดไทยใช้กันไว้ 5 ตัวได้แก่
1. Mandala Analytics
2. Zanroo
3. Social Enable
4. Zocial Eye จาก WISESIGHT
5. Brian จาก G-ABLE
ส่วนแพลตฟอร์มต่างประเทศก็มีที่หลายท่านใช้ๆ กันอยู่หลายตัวครับ… บางตัวผมก็เคยทดสอบเล่นๆ มาบ้าง… ก็สนุกดี แต่บอกไม่ได้ว่า ถ้าใช้งานจริงกับคำถามที่ต้องแคะคำตอบชัดๆ จะทำได้ดีแค่ไหน… บังเอิญหมดเวลากับการเป็นโปรแกรมเมอร์และงานเขียนที่ชอบมากกว่าเทคโนโลยีการตลาด หรือ MarTech ซึ่งก็ชอบและมีคนชวนอยู่เหมือนกัน… แต่เวลาไม่พอจะไหวจริงๆ
References…
