การใข้งานอินเตอร์เน็ตในชีวิตประจำวัน ทั้งของเราและคนในครอบครัว เพื่อนบ้าน เพื่อนที่ทำงาน คนจังหวัดเดียวกัน คนใช้ภาษาเดียวกัน คนชอบเหมือนกัน คนเกลียดสิ่งเดียวกัน จนกลายเป็นคนทั้งโลกต่างใช้งานอินเตอร์เน็ตเหมือนๆ กันเป็นส่วนใหญ่ ทำให้สังคมอินเตอร์เน็ตกลายเป็นสังคมใหญ่ที่มีทุกอย่างที่สังคมหรือชุมชนหนึ่งจะพึงมี… นั่นแปลว่า สังคมอินเตอร์เน็ตหรือสังคมออนไลน์มีมิติทางสังคมซับซ้อนต่อความเข้าใจ เหมือนเราเป็นคนเมืองหนึ่ง ที่พยายามจะไปเข้าใจสังคมอีกเมืองหนึ่งเพื่อเป้าหมายบางอย่าง… โดยเฉพาะเป้าหมายทางธุรกิจและการค้า
อาชีพที่สนใจคนอื่นและอยากเข้าใจคนอื่นอย่างชัดเจนที่สุดอาชีพหนึ่งก็คืออาชีพนักการตลาด และชุมชนที่นักการตลาดได้เจอคนที่อยากเจอ หรือได้เจอเป้าหมายทางการตลาดที่อยากเจอมากที่สุดก็คือชุมชนออนไลน์… โดยเฉพาะหลังยุคโซเชียลอินเทอร์เน็ตตั้งแต่ยุคเวบบอร์ด หรือ Bulletins Board เป็นต้นมา จนเห็นการเกิดของ Facebook/Twitter รวมทั้งแพลตฟอร์มสื่อสารอีกหลากหลายรูปแบบที่ชัดเจนว่า… ผู้คนทั้งโลกได้เกาะกลุ่มกันบนแพลตฟอร์มสังคมออนไลน์ ด้วยจำนวนและความหลากหลายยิ่งกว่ารูปแบบสังคมเมืองหรือรัฐชาติใดๆ อย่างที่เคยเป็นมา
การเข้าไปทำธุรกิจกับคนในสังคมออนไลน์ หรือจะทำธุรกิจกับคนที่มาจากสังคมออนไลน์ ที่มาเดินทอดน่องหรือนั่งรถผ่านที่ตั้งทำเลธุรกิจของเรา จึงต้องมีเทคนิคและรูปแบบเฉพาะ ซึ่งนักการตลาดจะต้องประยุกต์ใช้องค์ความรู้ทางธุรกิจและการตลาดให้สอดคล้องกับสังคมออนไลน์ให้มากเข้าไว้
วันนี้ผมขอตัดเอาขั้นตอนทางการตลาดสำคัญเรื่องหนึ่ง ที่นักการตลาดยุคดิจิทัลจำเป็นจะต้องเข้าใจและใช้ขั้นตอนนี้เป็น ซึ่งเราเรียกขั้นตอนนี้รวมๆ ว่า… Social Listening
ในยุคแรกๆ… Social Listening ถูกใช้เพื่องาน CSR หรือ Customers Service and Relationship ทั้งเพื่อดูแลความต้องการของลูกค้าเก่าและปกป้องภาพพจน์องค์กรจากดราม่าออนไลน์ที่เกิดขึ้นตั้งแต่ยุคเวบบอร์ด…
แต่ในปัจจุบัน นักการตลาดใช้ Social Listening กับทุกกลไกที่เกี่ยวกับ “ลูกค้าและกลุ่มเป้าหมาย” เพื่อใช้เป็นทั้งข้อมูลต้นในการวางแผนและกำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจ ขับเคลื่อนทิศทางระดับใช้กำหนด Vision ระยะสามปีห้าปีก็มี… จนหลายคนให้ความสำคัญกับ Social Listening เป็นขั้นตอนหลักที่จำเป็นต่อการดำเนินธุรกิจไปแล้ว
ถ้าถามว่าทำไม Social Listening จึงสำคัญกับนักการตลาด?… ก็เป็นเพราะว่าข้อมูลที่ได้จากการทำ Social Listening คือข้อมูล Insights ที่สามารถต่อยอดไปเห็นรูปแบบการคิดและการตัดสินใจของลูกค้าเป้าหมายได้ไม่ยาก…
ในทางเทคนิค… การทำ Social Listening ในบางวัตถุประสงค์และบางรูปแบบการดำเนินการ จะให้ข้อมูลได้เทียบเท่าการทำวิจัยระดับ Mixed Methods คือได้ทั้งข้อมูลเชิงคุณภาพภาพจากกลุ่มตัวอย่างปริมาณมากในคราวเดียว… ซึ่งคุณค่าระดับนี้นี่เองที่ทำให้ Social Media Platforms อย่าง Facebook Twitter Instagram หรือแม้แต่พันทิปดอทคอม กลายเป็นแพลตฟอร์มที่มีมูลค่ามหาศาลจนสร้างมหาเศรษฐีอันดับโลกได้ในไม่กี่ปี
รูปแบบและวัตถุประสงค์ของการทำ Social Listening ที่น่าสนใจและมีการใช้แล้วอย่างกว้างขวางประกอบไปด้วย
- Customer Feedback หรือ เสียงวิจารณ์และความคิดเห็นจากลูกค้า
- Competitor Research หรือ ค้นหาเสียงวิจารณ์และความคิดเห็นจากลูกค้าของคู่แข่ง รวมทั้งธุรกิจอื่นๆ ที่มีลูกค้าเป้าหมายเดียวกัน
- Content Creation หรือ ใช้เป็นแนวทางสร้างสรรค์ Contents เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย
- Monitor Marketing Campaign หรือ ติดตามและประเมินแคมเปญทางการตลาดและโฆษณา
- Customer Service and CRM หรือ ใช้เพื่อปรับปรุงงานบริการที่แม่นยำและชัดเจนกับเป้าหมาย
คร่าวๆ ประมาณนี้ก่อนน๊ะครับ… ผมไม่สามารถสรุปให้เนื้อหาทั้งหมดกระชับกว่านี้ได้ นอกจากตัดจบเนื้อหาตอนนี้เท่านี้ก่อน… แน่นอนว่า พรุ่งนี้ผมจะเจาะเอาประเด็นทางเทคนิคว่าด้วย Social Listening ซึ่งถือเป็นเครื่องมือทำข้อมูล Insight ที่สำคัญที่สุดไปแล้ว… มาเล่าต่ออีกตอนครับ
