Properea

People Don’t Want to Buy a Quarter-inch Drill. They Want a Quarter-inch Hole! ~Theodore Levitt

Theodore Levitt

การระบาดลุกลามข้ามพรมแดนไปทั่วโลก ของโคโรน่าไวรัสระหัส COVID-19 ได้สร้างความโกลาหลวุ่นวายให้กับโลกอย่างหนักหน่วงทุกด้าน ไม่ว่าจะเป็นเศรษฐกิจ สังคม การเมือง รวมไปถึงวิถีชีวิตของผู้คน… การทวนกระแสโลกาภิวัตน์ หรือ Deglobalization ดูเหมือนจะถูกถกถามพูดคุยกันอย่างกว้างขวางทั่วโลก

ประเทศต่างๆ ล้วนหันหาพึ่งพาห่วงโซ่อุปทานในประเทศตัวเองอย่างเข้มข้น… กระจายความเสี่ยงด้วยแนวคิด การผลิตและขายสินค้าโดยพึ่งพาตลาดและ Supply Chain ในประเทศ… ดูเหมือนจะเป็นนโยบายใหม่ที่เหมือนกันหมดทุกประเทศทั่วโลกเช่นกัน

ส่วนตัวผมย้อนคิดถึงคำว่า “โลกาภิวัตน์ หรือ Globalization” ซึ่งมีคนเผยแพร่ครั้งแรกผ่านบทความเรื่อง “Globalization of Markets” ในวารสาร Harvard Business Review  ฉบับประจำเดือน พฤษภาคม–มิถุนายน 1983… บทความชิ้นนั้นเขียนโดยนักเศรษฐศาสตร์ชาวอเมริกันชื่อ Theodore Levitt 

Professor Dr. Theodore Levitt เป็นนักเศรษฐศาสตร์ชื่อดังของสหรัฐอเมริกา ที่ส่งเสียงถึงภาคธุรกิจเรื่องการเปลี่ยนแปลงมากมาย ตลอดช่วงเวลาที่เขาปราชญ์เปรื่องโลดแล่น อยู่บนเวทีการชี้นำธุรกิจด้วยวิสัยทัศน์เป็นเลิศ อย่างถูกจังหวะเวลาและเต็มไปด้วยพลังสร้างสรรค์…โดยเฉพาะแนวคิดใหม่เกี่ยวกับลูกค้าและผู้บริโภค ซึ่ง Theodore Levitt มักจะเห็นภาพชัดก่อนคนอื่นๆ หลายก้าว

บทความเรื่อง Marketing Myopia” ซึ่ง Theodore Levitt ได้พูดถึงอุตสาหกรรมหลักๆ ว่า ทุกอุตสาหกรรมที่เคยผ่านยุคการเติบโตและก้าวหน้ามาแล้ว  แต่เจอปัญหาจนชะลอหรือหยุดการเติบโต… ใช่ว่าจะเกิดจากความอิ่มตัวของตลาดเสมอไป  แต่เกิดจากความผิดพลาดของการจัดการกันแทบทั้งนั้น

Theodore Levitt ได้ยกตัวอย่างกิจการรถไฟว่า… การที่ธุรกิจรถไฟซบเซามาช้านานทั่วโลก ไม่ใช่เพราะคนเดินทางน้อยลง หรือเพราะการขนส่งสินค้าน้อยลง… ซึ่งข้อเท็จจริงก็ชัดเจนว่า คนเราเดินทางมากขึ้น และมีการขนสินค้ามากขึ้น… แต่กิจการรถไฟมีปัญหาเพราะพ่ายแพ้การแข่งขันจากบริการใหม่ๆ ที่คนใช้เดินทางและขนส่ง ซึ่งเปลี่ยนไปเดินทางด้วยรถยนต์… เปลี่ยนไปขนส่งสินค้าทางถนน และเปลี่ยนไปใช้บริการการบินแทน 

ปัญหาที่แท้จริงของกิจการรถไฟ จึงเกิดจากการที่ ฝ่ายบริหารธุรกิจรถไฟยังคิดว่า… พวกเขายังอยู่ในธุรกิจรถไฟ หรือ Railroad Business   แทนที่จะเป็นกิจการขนส่ง หรือ Transportation Business… ซึ่งกิจการรถไฟมีความหมายแคบมาก เพราะจำกัดแนวความคิดแค่การเดินรถไฟไปบนรางรถไฟ… จนขัดสนแนวคิดเชิงบริการที่เสนอให้ผู้ใช้บริการรถไฟที่มีแต่รถไฟ ซึ่งลูกค้าต้องเลือกระหว่างรถกับ การเดินทางหรือขนส่งแบบอื่น… ในขณะที่กิจการบริการขนส่ง ตีความเป็นการบริการ ซึ่งครอบคลุมกิจการมากมายที่เกี่ยวกับบริการขนส่ง และเน้นบริการลูกค้าโดยเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลาง 

Theodore Levitt ได้จุดประกายให้นักธุรกิจทั่วโลกตื่นจากความเคยชินและความเชื่อเรื่อง “ความสำเร็จทางธุรกิจแบบมั่นคงยั่งยืน” ที่ไม่มีอยู่จริง ผ่านบทความเรื่อง “Marketing Myopia” ตอนหนึ่งที่ระบุอย่างชัดเจนว่า… สิ่งที่น่ากังวลคือ อุตสาหกรรมส่วนหนึ่งยังคงเชื่อในสิ่งที่ตนทำได้ดีในทศวรรษก่อนๆ แม้มีการปรับปรุงกระบวนการผลิตสินค้าให้มีประสิทธิภาพดีขึ้นเรื่อยๆ แต่ไม่ได้ตระหนักว่า การปรับปรุงเพื่อประสิทธิภาพอย่างเดียวจะไม่เพียงพอที่จะทำให้สามารถแข่งขันได้อย่างยั่งยืน หรือ อาจอยู่ไม่ได้ในตลาดอีกต่อไปด้วยซ้ำ… สิ่งที่ต้องทำคือ ให้ความสำคัญกับการตลาดที่เน้นการสร้างคุณค่าแก่ลูกค้าหรือผู้บริโภค ซึ่งการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางจะเป็นยุทธศาสตร์ใหม่ของธุรกิจ

Theodore Levitt ยังย้ำอีกว่า… ธุรกิจยุคใหม่ต้องคิดใหม่ว่าอุตสาหกรรมเป็นกระบวนการที่สร้างคุณค่าและความพึงพอให้ลูกค้า หรือ Customer Satisfying Processes ไม่ใช่กระบวนการผลิตสินค้า หรือ Goods Producing Processes อีกต่อไป…  การสร้างองค์กรที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง หรือ Effective Customer Oriented Company ต้องไม่อาศัยพลังและทักษะความสามารถผลิตสินค้าที่ดีและการตลาดที่เก่งเท่านั้น…  แต่ยังต้องอาศัยความชำนาญด้านการจัดการองค์กรและทรัพยากรมนุษย์ และมีความเป็นผู้นำที่จะนำองค์กรไปสู่การเปลี่ยนแปลงได้

ซึ่งแนวคิดของ Theodore Levitt ถือเป็นหลักสำคัญที่เป็นพื้นฐานของวิทยาด้านการบริการ หรือ Service Science จนถึงปัจจุบัน

นี่เป็นเพียงสรุปย่อจากความรู้แบบลักจำและหาอ่านค้นคว้าด้วยตัวเอง ผ่านบทความอันทรงพลังที่สุดบทหนึ่งของโลกธุรกิจในศตวรรษที่ 20 ของ Professor Dr. Theodore Levitt… ย้ำว่าสรุปมาจากบทความชิ้นเดียวแบบไม่ครบด้วยซ้ำ… ในขณะที่ผลงานของ Professor Theodore Levitt มีหนังสือสำคัญที่นักธุรกิจควรอ่าน 6 เล่ม กับบทความพลิกโลก 5 บทความ ที่คนเรียนธุรกิจและ MBA ต้องได้เรียนและใช้แนวคิดหลักการของ Levitt ให้เป็นกันทั้งนั้น

สิ่งเดียวที่ Theodore Levitt คาดไม่ถึง น่าจะเป็นการเกิดของคำว่า Deglobalization หลังจากตัวเองเสียชีวิตไปแล้ว 14 ปี… และเกิดเพราะเชื้อโรคตัวเล็กๆ กับผู้นำหรือผู้บริหารหลายประเทศ… ที่ตามไม่ทันการเปลี่ยนแปลง เพราะประเมินสภาวะผิดพลาด

แต่ศาสตร์ของการเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลางที่ Theodore Levitt เคยแนะนำไว้ สำคัญและยิ่งใหญ่กว่าอะไรทั้งหมดที่ชายคนนี้ทิ้งไว้ให้โลก… ซึ่งมีการนำมาใช้ปรับปรุงเปลี่ยนแปลงธุรกิจได้อย่างกว้างขวาง โต้คลื่นความผันผวนจากทุกปัจจัยได้ดียิ่งกว่าเดิม

ศาสตร์ของการเข้าใจลูกค้านี้เอง ที่ปัจจุบันกลายเป็นศูนย์กลางการพัฒนาโมเดลธุรกิจสมัยใหม่อันทรงพลัง และมีพัฒนาการมากมายบนแง่มุมหลากหลาย จนเราได้เห็นการนำศาสตร์อื่นๆ แทบทุกด้าน มาประยุกต์ใช้ทำธุรกิจและทำความเข้าใจลูกค้า ตั้งแต่ที่เป็นวิทยาศาสตร์สุดๆ อย่างการใช้ข้อมูลเชิงลึก หรือ Insight จากฐานข้อมูลขนาดใหญ่ หรือ Big Data ไปจนถึงการประยุกต์ใช้ศาสตร์ด้านประสาทวิทยาและจิตวิทยาอันน่าตื่นตา

Theodore Levitt เกิดวันที่ 1 มีนาคม ปี 1925 ในเยอรมนี… ย้ายมาอเมริกาพร้อมครอบครัวช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 ไปปักหลักที่  Dayton, Ohio… และสมัครเข้ากองทัพเพื่อร่วมสงครามโลกครั้งที่สอง ก่อนปลดประจำการและกลับมาศึกษาต่อจนจบปริญญาเอกด้านเศรษฐศาสตร์ที่ Ohio State University

ปี 1959 ได้ย้ายมาทำงานที่ Harvard Business School และปีต่อมาก็ตีพิมพ์บทความ  Marketing Myopia ลง Harvard Business Review ด้วยแกนคำถามอันแหลมคมว่า “What business are you in?”

ปี 1985 ได้รับการแต่งตั้งให้เป็นบรรณาธิการบริหาร Harvard Business Review จนถึงปี 1989… ตลอดหลายปีที่สร้างผลงานให้ศาสตร์ด้านธุรกิจ… Theodor Levitt ได้รับรางวัล McKinsey Awards จากบทความยอดเยี่ยมประจำปีถึง 4 ครั้ง… ชนะรางวัล Academy of Management Award จากผลงานหนังสือธุรกิจโดดเด่นประจำปี 1962 จากผลงาน Innovation in Marketing… ชนะรางวัล John Hancock Award ประจำปี 1969 ในฐานะผู้สื่อข่าวธุรกิจยอดเยี่ยม… ได้รับรางวัล Charles Coolidge Parlin Award ในฐานะนักการตลาดยอดเยี่มแห่งปี 1976… และยังได้รับรางวัลจาก American Marketing Association และ International Management Council กับผลงานมากมายที่เกี่ยวกับการตลาดและการจัดการ

Theodore Levitt หรือ Ted… จากไปในวัย 81 ปี ในวันที่ 28 มิถุนายน ปี 2006 หลังจากล้มป่วยมานาน… ทิ้งมรดกเป็นหนังสือทรงคุณค่าของโลก และบทความอันทรงพลังเอาไว้ตลอดกาล

สำหรับผม… ทุกครั้งที่ได้ยินคำว่า Globalization และรวมทั้งคำว่า De-Globalization ด้วย… ผมจะคิดถึงดอกสว่าน และชื่อ Levitt จากคำคมสะท้านโลกการตลาดที่ว่า… 

People Don’t Want to Buy a Quarter-inch Drill. They Want a Quarter-inch Hole!… คนไม่ได้ต้องการซื้อดอกสว่านขนาดเศษหนึ่งส่วนสี่นิ้วหรอก พวกเขาต้องการรูขนาดเศษหนึ่งส่วนสี่นิ้วต่างหาก

อ้างอิง

Share this post

Share on facebook
Share on google
Share on twitter
Share on linkedin
Share on pinterest
Share on print
Share on email

Recent Posts