คำว่า Creative หรือ ความคิดสร้างสรรค์… คำที่ให้ความรู้สึกเท่ห์ๆ ทั้งๆ ที่หานิยามชัดเจนได้ยากว่าแบบไหนคือความคิดสร้างสรรค์ โดยเฉพาะการนิยามสิ่งที่เกิดขึ้น และ มีอยู่อย่างสร้างสรรค์ รวมทั้งการมองหาวิธีคิด หรือ ความคิดที่ทำให้คนๆ หนึ่ง ได้ชื่อว่าเป็นคนผู้มีคิดสร้างสรรค์ จนได้ทำแต่เรื่องสร้างสรรค์อันน่าสนใจ และ เป็นที่พึงพอใจของคนอื่นๆ ที่พบเห็น… ช่างกว้างเกินกว่าจะกรอบให้พูดถึงได้หมด
ประเด็นที่น่าสนใจก็คือ… สิ่งที่เกิดขึ้น และ มีอยู่เพื่อ “ดึงดูดเชิญชวนความสนใจ และ ส่งมอบความพึงพอใจ” กับคนส่วนใหญ่ที่ได้สัมผัสและพบเห็นนั้น โดยมากจะได้ชื่อว่า… สร้างสรรค์ขึ้นอย่างโดดเด่นเห็นชัด และ ผู้คนตีความ “สารแฝงที่ฝังมากับผลงานสร้างสรรค์” ด้วยนิยามและความหมายใกล้เคียงกัน… เหมือนผู้คนเห็นรูปอีโมจิที่สามารถ “ตีความ และ ส่งสารความหมายเดียวกัน” ให้ทุกคนบนโลกได้เหมือนกันหมด ซึ่งการสร้าง และ การใช้อีโมจิถือเป็นผลงานจากความคิดสร้างสรรค์สุดคลาสสิค และ เป็นอมตะนิรันดร์ของมนุษยชาติเรื่องหนึ่ง
สิ่งที่น่าสังเกตุก็คือ… ความคิดสร้างสรรค์ถูกพูดถึงในชิ้นงาน และ ผลงานหลายรูปแบบ ตั้งแต่งานศิลปะเด็กอนุบาล ไปจนถึงงานออกแบบเครื่องมือตรวจจับอนุภาคนิวทริโน หรือ Neutrino หรือ อนุภาคผี… ล้วนต้องการความคิดสร้างสร้างสรรค์ และหรือ แนวคิดเพื่อแก้ปัญหาบางอย่าง และหรือ ส่งมอบบางอย่างให้เป็นไปตามเป้าประสงค์… กรณีรูปวาดงูกลืนช้างของเจ้าชายน้อยในหนังสือ The Little Prince ซึ่งใครมองก็เห็นเป็นหมวกกันหมด ก็ถือว่าเป็นงานสร้างสรรค์สุดคลาสิค ที่ทำให้คนทั้งโลกที่อ่าน The Little Prince เห็นช้างในท้องงู แทนที่จะเห็นเป็นหมวกอย่างที่เห็นตั้งแต่ต้น
แต่ถ้าพูดถึงอาชีพ หรือ สายงานที่ต้อง “ขายความคิดสร้างสรรค์” อย่างแท้จริง… ซึ่งหลายท่านอาจจะยกให้คนทำงานศิลปะแขนงต่างๆ ที่ต้องใส่ความคิดสร้างสรรค์ลงไปในชิ้นงาน เพื่อขายความคิดอันถูกสร้างสรรค์ขึ้นเป็นรูปเป็นร่างจนเป็นอาชีพ… แต่หลายท่านอาจจะคิดถึง “นักโฆษณา” ที่เสนอขายความคิดสร้างสรรค์แก่แบรนด์สินค้า หรือ ธุรกิจจนได้ “งบโฆษณา” มาบริหาร และ ส่งมอบความสำเร็จทางการตลาด ผ่านงานจากแนวคิดสร้างสรรค์คืนให้แบรนด์ หรือ สินค้าที่เชื่อมั่นความคิดสร้างสรรค์ชุดนั้น
พูดถึงงานโฆษณาสุดสร้างสรรค์ ซึ่งกล่าวขานกันว่าเป็นโฆษณาที่สร้างแบรนด์ Rolls–Royce ให้กลายเป็นราชาแห่งยานยนต์จนถึงปัจจุบัน จาก “พาดหัว หรือ Title” ซึ่งคิดและเขียน Copywriting หรือ คำโฆษณาขึ้นสุดสร้างสรรค์เกินบรรยายที่บอกว่า… At 60 Miles An Hour The Loudest Noise In The New Rolls-Royce Comes From The Electric Clock… ที่ความเร็ว 60 ไมล์ต่อชั่วโมง เสียงอันกึกก้องในห้องโดยสารของโรลส์–รอยซ์ใหม่จะมาจากนาฬิกาเท่านั้น
ผลงานเขียนคำโฆษณา หรือ Copywriting ประโยคเด็ดที่วงการโฆษณาทั่วโลกยกย่องตลอดกาลชิ้นนี้ สร้างสรรค์โดย David Ogilvy… ชายผู้ได้รับการยกย่องให้เป็นบิดาแห่งการโฆษณา หรือ Father of Advertising ผู้ก่อตั้งเอเจนซี่โฆษณายักษ์ใหญ่อย่าง Ogilvy & Mather
Sir David Mackenzie Ogilvy เกิดวันที่ 23 มิถุนายน ปี 1911 ใน เมือง West Horsley เขต Surrey ประเทศอังกฤษ… David Ogilvy ได้รับทุนการศึกษาจาก Fettes College ในเมือง Edinburgh แต่ก็เรียนไม่จบเพราะวิทยาลัยไม่ต่อทุนให้ และ Christ Church หรือ The House ของ University of Oxford เสนอทุนให้ จึงย้ายมาเรียนที่ The House ก่อนจะลาออกเพราะไม่ได้ทุนการศึกษาต่อ… ซึ่งผลกระทบของสงครามโลกครั้งที่หนึ่งทำให้อาชีพนายหน้าค้าหุ้นของ Francis J. L. Ogilvy บิดาของเขาไม่เหลืออาชีพและรายได้พอจะส่งเสียลูกๆ ให้เรียนในมหาวิทยาลัยได้… David Ogilvy จึงข้ามมาปารีส และได้งานเป็นเชฟใน Hotel Majestic หรือ The Peninsula Paris ในปัจจุบัน…
ปีต่อมาเขาก็กลับอังกฤษเพราะได้งานขายเตาอบ AGA Cooking Stoves แบบเดินขายตามบ้าน หรือ Door-to-Door Salesman ซึ่งงานขายเตาอบของ David Ogilvy ทำได้โดดเด่นจนเจ้าของกิจการเตาอบ AGA ขอให้เขียนคู่มือสอนงานขายแจกพนักงานคนอื่น… David Ogilvy จึงทำงานเขียนชิ้นแรกชื่อ The Theory and Practice of Selling the AGA Cooker ซึ่งโดดเด่นโด่งดังจนแม้แต่บรรณาธิการของนิตยสาร Fortune ก็เขียนลงบทบรรณาธิการ และ เรียกผลงานของ David Ogilvy ชิ้นนี้ว่า Finest Sales Instruction Manual Ever Written… ซึ่งการมีชื่อเข้าตาบรรณาธิการนิตยสาร Fortune ครั้งนั้น ทำให้ Francis Ogilvy ถือแมกกาซีนเข้าไปของานกับผู้ใหญ่ใน Mather & Crowther… เอเจนซี่โฆษณาในลอนดอนที่ Francis Ogilvy ทำงานอยู่ก่อนให้น้องชาย… David Ogilvy ได้งานในตำแหน่ง AE หรือ Account Executive ที่ Mather & Crowther และ เริ่มอาชีพนักโฆษณาตั้งแต่นั้น
ปี 1938… David Ogilvy ถูกส่งไปทำงานในสหรัฐอเมริกา โดยร่วมงานกับ George Gallup ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญการวิจัยทางการตลาด ที่ยุคนั้นสมัยนั้นเป็นของใหม่และริเริ่มโดย George Gallup นั่นเอง… เมื่อสงครามโลกครั้งที่สองเริ่มขึ้นในปี 1939… David Ogilvy จึงตกค้างอยู่ในสหรัฐอเมริกา และเข้าร่วมกิจการ ข่าวกรองแห่งสหราชอาณาจักร หรือ British Intelligence Service หรือ Secret Intelligence Service หรือ MI6 ในสถานทูตอังกฤษ ณ กรุงวอชิงตัน
ด้วยประวัติและผลงานในฐานะนักโฆษณาผู้ผลิตงานโฆษณษสร้างสรรค์ให้ลูกค้ามากมายจนมีชื่อเสียง… David Ogilvy ถูกมอบหมายให้ทำงานด้าน Propaganda หรือ งานโฆษณาชวนเชื่อจากฐานที่มั่นใหญ่ของ MI6 อเมริกาเหนือ ชื่อ Camp X นอกเมือง Whitby ในเขต Ontario ประเทศแคนาดา…
ที่ Camp X… David Ogilvy เป็นหนึ่งในครูฝึกนักก่อวินาศกรรมของ MI6 และ รับผิดชอบผลิตงานโฆษณาชวนเชื่อทำลายชื่อเสียงนักธุรกิจ และ เครือข่ายนายทุนสนับสนุนนาซีอย่างได้ผล จนกระทั่งสงครามโลกครั้งที่สองสิ้นสุดลง… David Ogilvy จึงแต่งงานกับ Sophie Louise Blew Jones และซื้อไร่ในเขตเมือง Lancaster County รัฐเพนซิลเวเนีย เพื่อใช้ชีวิตเป็นเกษตรกร กระทั่งเป็นเกษตรกรต่อไปไม่ไหวจนต้องขายฟาร์ม และ พาภรรยาย้ายไปแมนฮัตตันในนครนิวยอร์ค และ เริ่มธุรกิจเอเจนซี่โฆษณาของตัวเองที่นี่ด้วยเงินตั้งตัวที่มีเพียง 6,000 ดอลลาร์สหรัฐ และ ความช่วยเหลือของ Francis Ogilvy พี่ชาย กับ เจ้านาย และ สหายเก่าจาก Mather & Crowther ในลอนดอน โดยตั้งชื่อเอเจนซี่ใหม่นี้ว่า Ogilvy Benson and Mather และ เริ่มต้นด้วยการเขียนหนังสือชื่อ Confessions of an Advertising Man หรือ ฉบับแปลไทยชื่อ คำสารภาพของคนโฆษณา ซึ่งกลายเป็นหนังสือคลาสิคของคนในวงการโฆษณาที่ต้องอ่านจนถึงปัจจุบัน…
เส้นทางของ David Ogilvy นับตั้งแต่หวนคืนวงการโฆษณาก็ไม่มีอะไรฉุดเขาได้อีก… ด้วยแนวคิดสุดก้าวหน้า บวกกับ ความคิดสร้างสรรค์อันไร้ขีดจำกัด… David Ogilvy และ เครือข่ายจึงเป็นเครื่องจักรทางการตลาด ที่ให้ลูกค้าได้ทั้งยอดขาย และ ภาพลักษณ์ดีงามต่อเนื่องมากมาย โดยเฉพาะธุรกิจยักษ์ใหญ่ข้ามชาติที่คนทั่วโลกรู้จัก และ ไม่มีคำถามเรื่องชื่อเสียงภาพลักษณ์ของแบรนด์ หรือ ตัวสินค้า หรือ แม้แต่องค์กร
ปี 1967… David Ogilvy ได้รับโปรดเกล้าจาก Queen Elizabeth II ด้วยอิสริยาภรณ์อัศวินชั้น CBE หรือ Commander of the Order of British Empire ตอบแทนหลายสิ่งที่เขาทำให้อังกฤษ และ ยังได้รับสารพัดรางวัลอีกมากในลำดับต่อมา ทั้งในอังกฤษ สหรัฐอเมริกา และ ฝรั่งเศษ กระทั่งจากไปในวันที่ 21 กรกฏาคม ปี 1999 ในคฤหาสถ์ส่วนตัวชื่อ Château de Touffou ในเมือง Bonnes ประเทศฝรั่งเศษ
โดยส่วนตัวผมอ่านหนังสือของ David Ogilvy หลายเล่ม… แต่ก็ชอบ Confessions of an Advertising Man ซึ่งเนื้อหา How to ในหนังสือสั้นกระชับ ตรงไปตรงมา ไม่เวิ่นเว้ออ้อมไปอ้อมมาแบบหนังสือฮาวทูตีฟูให้เล่มหนา เพื่อขายแพงเหมือนหนังสือฮาวทูส่วนใหญ่ ซึ่งโดยส่วนตัวมองว่า… Confessions of an Advertising Man เป็นงานโฆษณาที่ทำ Copywriting รวมไว้ในเล่มมากที่สุด เพื่อโฆษณาตัวผู้เขียน ซึ่งก็คือ David Ogilvy และ เอเจนซี่โฆษณาใหม่ที่เขาตั้งขึ้นในนิวยอร์คในคราวนั้น… ซึ่งหนังสือได้ทำให้ลูกค้ารู้จัก David Ogilvy อย่างเชื่อมั่น จนศัทธาในแนวคิด และ การทำงานขั้นยินยอมจ่ายแพงกว่า เพื่อให้ได้งานโฆษณาที่ดีกว่า และ หวังผลลัพธ์ทางการตลาดที่เชื่อมั่นได้มากกว่า
โดยส่วนตัวผมศึกษา และ สะสมคำคม กับ Copywriting ดีๆ จากโฆษณามากมายเอาไว้ทำงานให้ลูกค้า และ งานเขียนของตัวเอง ซึ่งผมมีคำคมใต้ชื่อ David Ogilvy มากไม่ธรรมดาทั้งทราบที่มา และ ไม่ทราบที่มา จนเลือกไม่ถูกว่าจะเอาประโยคไหนมาจบบทความในวันนี้… เอาที่ชอบกลางๆ อย่าง… Great Marketing Only Makes A Bad Product Fail Faster หรือ การตลาดที่ยิ่งใหญ่จะทำเพียงเพื่อให้ผลิตภัณฑ์ห่วยๆ ล้มเหลวโดยเร็ว… ก็แล้วกัน… ซึ่งผมเชื่อว่าการไม่ประครองอะไรที่มัน “ต้องเจ๊งต้องจบ” เอาไว้ให้เรื้อรังเพียงเพื่อจะหาผลประโยชน์เพิ่มได้อีกหน่อยให้ตัวเองนั้น… จะทำให้เราเหลือเวลาและโอกาสไปสร้างผลงานดีๆ ได้ยาก
สุขสันต์วันอาทิตย์ครับ!
References…
