Customer Decision Journey ขั้นตอนการตัดสินใจของลูกค้า

หลังจากปิดงานเขียนเรื่องบรรยากาศตอนที่แล้วไป ผมก็นึกถึงคำอีกคำหนึ่งขึ้นมาได้… คือคำว่า Decision Journey หรือขั้นตอนการตัดสินใจ ที่การขายสินค้าแต่ละประเภท ก็จะมีขั้นตอนการตัดสินใจที่มีรายละเอียดปลีกย่อยแตกต่างกันออกไป

ผมใช้คำว่า “รายละเอียดปลีกย่อย” เพราะผมยังเชื่อว่า ขั้นตอนสำคัญในการตัดสินใจซื้อของลูกค้า ยังใช้เพียงคำ 3 คำอธิบายได้อยู่คือ ชม-ชอบ-ซื้อ

ถอยออกมาจากการตัดสินใจของลูกค้าอีกหน่อย… เมื่อเราทำธุรกิจที่ต้องพึ่งพาการขาย ในยุคที่ตลาดมีชื่อว่า “อินเตอร์เน็ต” และมีข้อเสนอมากมายยื่นใส่ลูกค้า จนบ่อยครั้ง ลูกค้าไม่ซื้อใครเลยแม้แต่รายเดียว ที่อัดโฆษณาและยื่นข้อเสนอรุกล้ำ “การชมสินค้า” เกินเส้นพอดีไป

นึกถึงคนขายของที่วิ่งรุมนักท่องเที่ยวตามแหล่งต่างๆ ที่บ่อยครั้ง การขายไม่ได้เกิดขึ้นเพราะ “การชม” สินค้าและข้อเสนอต่างๆ ไม่อยู่ในภาวะที่จะตัดสินซื้อได้… สิ่งที่ผมได้เรียนรู้มาจากกรณีศึกษาแนว Customer Centric ที่สำคัญอย่างหนึ่งก็คือ… คำว่า “ชอบ และ ซื้อ” เป็นอำนาจของลูกค้าที่ไม่ว่าจะอย่างไรทั้งสินค้าและธุรกิจ ไม่มีทางควบคุมตัวแปร “ชอบ และ ซื้อ” ได้เลย

แต่การ “ชอบและซื้อ” จะต้องกลับไปเริ่มที่การนำเสนอธุรกิจหรือสินค้า ให้ลูกค้า 

“ได้เห็น ได้สัมผัส ได้ทดลอง และได้ติชม” ก่อนเท่านั้น จึงจะพาลูกค้าไปถึงการชอบ และมีโอกาสซื้อมากกว่า

ขั้นตอนการตัดสินใจของลูกค้ามีเท่านี้… การขายและการตลาดจึงไม่ต้องเสียเวลาไปวุ่นวายกับ “การตัดสินใจซื้อ” ของลูกค้าเลย เมื่อท่านเข้าใจเรื่อง “ชม” ก่อนชอบและซื้อ ที่นักการตลาดเรียกว่า Customer Decision Journey หรือ Customer Journey นั่นเอง

การตลาดและการขายจึงหาทางให้ลูกค้าเป้าหมาย… ได้ติชม ได้เห็น ได้สัมผัส ได้ชิม ได้ดม ได้ดู ได้ลองและได้คุย” และอีกมากมายที่นักการตลาดหรือนักธุรกิจต้องเข้าใจให้ได้ว่า เส้นทางการตัดสินใจซื้อของลูกค้า… ต้องนำเสนออะไรแค่ไหนอย่างไร

มาดูกันว่า กระบวนการ Customer Decision Journey หรือ Customer Journey ก่อนจะเกิด “ชอบและซื้อ” มีอะไรบ้าง…

  1. การรับรู้ของลูกค้า (Customer Awareness) ตรงๆ ก็คือการป่าวประกาศให้ลูกค้าเป้าหมายให้รู้จักสินค้าของเรา หรือธุรกิจของเรา ซึ่งส่วนใหญ่ก็มักจะพึ่งการโฆษณาประชาสัมพันธ์สารพัดวิธีและกลยุทธ์

  2. การประเมินโดยลูกค้า (Customer Evaluation) ลูกค้าในปัจจุบันจะค้นข้อมูล เปรียบเทียบ และประเมินเพื่อปกป้องการตัดสินใจของตัวเองอย่างละเอียด… ประเด็นก็คือว่า ถ้าท่านจะขายอะไร แล้วสืบค้นเปรียบเทียบและประเมินตัวเองน้อยกว่าลูกค้าในยุคนี้หล่ะก็… ไม่เลิกก็ต้องกลับไปค้นข้อมูลแบบที่ลูกค้าต้องทำแน่ๆ และทำให้ข้อมูลของตัวเองได้เปรียบที่สุด

  3. ลูกค้าตัดสินใจ (Decision) เมื่อลูกค้าชอบสิ่งที่ท่านขาย จากการรับรู้และประเมินข้อมูลมาอย่างดีแล้ว โอกาสการขายจะเกิดขึ้นในขบวนการนี้ เพราะในสมองของลูกค้าจะมีคำว่า “ซื้อ” แปะติดไปแล้ว… ในโมเมนต์นี้ท่านต้องออกแบบการซื้อที่สะดวกและเชื่อมั่นได้ไว้ต้อนรับลูกค้า… ซึ่งคำว่าสะดวกคือให้ลูกค้าสะดวกใจที่จะซื้อ สะดวกสบายกับขั้นตอนการซื้อ และจบด้วยวางใจและมีความสุขที่ได้ชำระค่าสินค้า

  4. ลูกค้าใช้สินค้า (Customer Usage) ส่วนนี้จะหมายถึงความคาดหวังเมื่อลูกค้าได้เป็นเจ้าของสินค้า หรือสิทธิในบริการที่จ่ายเงินไปแล้ว… หลายปีมานี้ ผมเจอนักธุรกิจหลายท่านที่กล้าดึงงบโฆษณา มาสร้าง Gimmick กับลูกค้า ด้วยการเติม “เกินคาดหมาย” ให้กับลูกค้าเพื่อสร้างการบอกต่อ ที่เห็นได้ชัดเจนจากรีวิว และ Positive Word of Mouth ที่ทรงพลังกว่าการโฆษณาใดๆ ในปัจจุบัน

  5. ความภักดีต่อสินค้า (Customer Loyalty) ขั้นนี้จะเป็นขั้น “ติดใจ” จนนำไปสู่การซื้อซ้ำ บอกต่อ แนะนำ ซื้อเผื่อ ซื้อฝาก หรือแม้แต่อยากช่วยขาย… ธุรกิจออนไลน์หลายโมเดลเมื่อมาถึงจุดนี้ จะมองหากลยุทธ์ที่จะเปลี่ยน “ลูกค้าประจำ” กลุ่มนี้ให้กลายเป็นพันธมิตรที่วาดเป้าหมายเดียวกันเลยก็มี

ปัจจุบัน… นักการตลาดส่วนใหญ่จะศึกษาและวางแผนการตลาด ด้วยการศึกษา Customer Decision Journey อย่างละเอียด เพื่อให้ได้ Customer Journey Map ที่แม่นยำใช้นำทาง… และคอยตรวจสอบความถูกต้องแม่นยำด้วยเครื่องมือวัดทางการตลาดที่เชื่อถือได้อย่างสม่ำเสมอ

คำถามคือ… Customer Journey Map กิจการของท่านเจ๋งแค่ไหน?

Share this post

Share on facebook
Share on google
Share on twitter
Share on linkedin
Share on pinterest
Share on print
Share on email
Add Properea's Friend

เพิ่ม Properea.com เป็นเพื่อนทาง Line
ท่านจะได้ Link บทความใหม่ส่งตรงให้อย่างสม่ำเสมอโดยรบกวนแต่น้อย

Related Post

Sharing Economy และการปล่อยเช่ารายวัน

เมื่อ Sharing Economy กลายเป็นคลื่นลูกใหญ่ ที่ไล่ Disruption ธุรกิจเดิมๆ ที่ทำมาหากินบนโครงสร้าง Classical Economy ทำให้เราเห็นความขัดแย้งระหว่างแท๊กซี่กับ Uber หรือ Grab และในวงการอสังหาริมทรัพย์ เราเห็นการปล่อยเช่ารายวันในกิจการที่ไม่มีใบอนุญาตโรงแรม กลายเป็นข้อถกเถียง ขัดแย้งจนนำไปสู่การฟ้องร้องและพิพากษามาแล้ว

3 สิ่งที่ต้องรู้ก่อนทำ Self Disruption

ถ้าท่านติดตามความก้าวหน้าและพัฒนาการของธุรกิจอย่างต่อเนื่อง ผมเชื่อว่าท่านจะมองออก… ตั้งแต่มี Smartphone ติดมือผู้คนทุกเพศทุกวัยไปทุกย่อมหญ้าอย่างในปัจจุบัน หลายอย่างในแวดวงธุรกิจได้เปลี่ยนไปเร็วเหลือเกิน

Thailand Riviera… ถนนเลียบชายฝั่งทะเลด้านตะวันตกอ่าวไทย

โครงสร้างพื้นฐานที่ลงทุนเพื่อเติมความเจริญเข้าไปยังพื้นที่ต่างๆ ต้องยอมรับว่าถนนหนทางที่พารถและคนเข้าพื้นที่ สำคัญและชี้นำความเจริญได้เสมอ… ข่าวการสร้างถนนเรียบชายฝั่งอ่าวไทย เปิดเส้นทางลงใต้เลียบชายฝั่งอ่าวไทยจาก สมุทรสงคราม-เพชรบุรี-ประจวบคีรีขันธ์-ชุมพร และคณะรัฐมนตรีอนุมัติเฟส 2 ต่อจากชุมพรถึงสงขลา ทิ้งท้ายปี 2561 ทำให้ The Royal Coast หรือ Thailand Riviera หรือ โครงข่ายถนนเลียบชายฝั่งทะเลด้านตะวันตกของอ่าวไทย ที่มีระยะทางรวมทั้งเฟสหนึ่งและเฟสสองรวมกันกว่า 1,236 (658+578) กิโลเมตรทีเดียว… ซึ่งปัจจุบันได้ดำเนินการก่อสร้างแล้วเสร็จสมบูรณ์

ผังเมืองรวมจังหวัดสมุทรสาคร… ความปั่นป่วนที่กำลังวิกฤติ

เวบไซด์ประชาชาติธุรกิจนำเสนอข่าวหัวเมืองที่ผมกำลังสนใจพอดีคือ สมุทรสาครในวันที่ผมกำลังมีดีลจัดการที่ดินแปลงหนึ่งแถวหลักสอง บ้านแพ้วพอดี